嘉华珠宝连锁品牌的“真情告白”

　　近两年来互动营销越来越受到企业的重视，各种方式都在营销推广中得到充分的应用和发挥。2008年可口可乐的线上火炬传递活动吸引了超过6000万用户的参与，nokia为了推广n96而设计的李小龙病毒视频上线仅24小时用户点击量就超过了100万人次，集团为了推广旗下的悦活果汁，与开心网合作，在其花园组建中开放“悦活种子”的当天，两小时内就有超过了25万用户的参与。

　　企业与消费者之间的互动是品牌建设的重要方式，企业这种互动与消费者进行的沟通和交流，以此来了解消费者的需求和意见，进而提供产品和服务，终达到带动销售的目的。“嘉华真情告白”活动2009年3月正式启动，至今已经成功完成优先轮网络投票评选活动，网络投票这一途径，嘉华在各地知名度也迅速提高，各地消费者热情高涨，行业内外好评如潮，为嘉华开展互动营销成功打开新的局面。

　　那么如何进行的互动营销，更好地建设品牌呢？在此，笔者以嘉华品牌为例作简要概述。

　　首先，互动营销的对象是目标消费者群体，我们在开展每一次互动营销之前，都要扪心自问，我们目标消费群体是否会参与这样的互动，或者说我们的互动是否足以让我们的目标消费群体卷入。如果互动对象与目标消费者发生偏离，那么所做的一切努力都成了无用功。嘉华珠宝专注做婚爱市场，真情告白活动则专门针对情侣和夫妻，着力宣扬嘉华“浪漫忠贞、包容互爱；风雨同舟、不离不弃；白头偕老，幸福一生”的婚爱文化，使得嘉华品牌知名度在目标消费群体中迅速提升，进而促进嘉华的销售。

　　其次，互动营销的传递的应该是品牌信息，不管如何设置互动参与环节，互动参与的前提是有利于品牌营销传播信息的传递。这就像请人吃饭，盛情邀请下，要请的人也来了，但是饭吃完；了都不知道吃饭的目的，所以一顿饭吃得云里雾里，不但问题没解决，而且下次请他吃饭，他还不一定来，因为互动不良，这也就出现了一个消费者“参与疲劳”的问题。

　　嘉华珠宝真情告白活动“报名”和“真情告白网络评选”两个步骤将目标消费群体一步步吸引到嘉华终端店和嘉华品牌官方网站，并发动自己的亲戚朋友以及更多人的了解到嘉华品牌。这样一个层层递进的手段，让越来越多的人参与到真情告白活动中来。同时，嘉华在真情告白活动中设置的每月前20名真情标兵999元钻石吊坠大奖各终端的颁奖仪式下发，对各地消费者又进行了一次宣传，影响力逐步扩大。

　　后，互动营销要有助于维系品牌与消费者之间的粘度。品牌其实就是一种关系，而互动的方式让这种关系的建立更为便捷，一种关系的建立是一个长期的互动过程，期间没有粘度是不可能建立长期的品牌互动。以情感为例，所以缺乏粘性的互动就像“一夜情”，而持续的互动才是和消费者恋爱甚至经营一段婚姻。嘉华珠宝真情告白网络投票采取层层递进三个阶段的投票，初赛、复赛和决赛终评选出年终冠、亚、季军，其中涉及到网络拉票、婚爱故事采写、真情dv等，一步步将嘉华的婚爱文化做深做透，深入人心。

　　嘉华为什么要大力推广这一活动呢，互动营销能给企业带来什么好处？首先，互动营销可以促进企业与目标受众的更深入的沟通，企业能够很自然的传递出企业品牌主张和理念；第二，互动营销与传统广告营销相比智慧之选经营率会更高，节约了成本；第三，互动营销能够帮助企业培养潜在用户，为市场的销售进行前期的铺垫，并且它往往可以更准确的锁定目标用户，并能够收集用户信息和意见。

　　几乎所有品牌都意识到，过去那种动辄数亿资金轰炸市场，建立虚假品牌繁荣的时代已经一去不复返了。越来越多的企业迫切希望互动营销这样一种新兴的媒介模式来为品牌增加新的元素，正如《成功营销》杂志观点所言，互动营销的确是一种革新！