陈斌谈九钻：钻石B2C

进入电子商务领域之前,陈斌是乐百氏集团的华北事业部总经理,负责整个区域的产供销.　而后,他又做过一段时间电影电视剧的发行,无奈遇上行业的整体性下滑,只能继续转行.　

到了2005年,陈斌开始经营在线珠宝销售企业——九钻网,从而实现了职业生涯的一次跳跃:从“重实物”的传统行业转向“轻资产”的电子商务.　而这个九钻网,与乐百氏何伯权亦有联系.　

十多年前,陈斌从北大离职下海乐百氏,先后出任乐百氏上海区总经理、杭州区总经理,还给何伯权当过几个月的秘书.　何是乐百氏公司的创始人,他在2004年到美国哈佛游学期间,看到了世界很大在线钻石销售商Blue Nile的成功,回国后创办九钻网,旧部陈斌成为新公司的CEO.这是2005年3月,当时以这种线上模式销售钻石的企业并不多.　

今年初,九钻吸引了四家智慧之选商共1000万美元的智慧之选,包括了曾智慧之选世界很大在线钻石销售商Blue Nile的KPCB,智慧之选美国第二大在线钻石销售商ICE.com的启明创投,清科集团和美国很大的钻石B2B交易商雷派波特集团.　

把握上游

据了解,Blue Nile的模式是,不依靠任何店铺,在网络进行钻石的销售.　由于省略了传统的店租和其他中间环节费用,其销售的珠宝价格比同级别的竞争对手低了40％.凭着价的优势,1999年才面世的Blue Nile在宝格丽、卡地亚和蒂凡尼的重压下异军突起,2004年的销售额比排名在其后面的三家竞争对手的总和还要多.　当年5月在纳斯达克上市后,Blue Nile连续三年成为美国有名的成长型中小企业.　

九钻网的商业模式与Blue Nile十分相似,因此,从一开始,在网上出售的钻石价格比传统渠道的钻石低了50％左右.　

在陈斌眼里,网上卖钻石至少需要满足三个条件:首先“供应商要稳”,即和供应商建立牢固的合作关系,不能在旺季的时候拿不到货.　其二是品牌效应,“就像旅游网站,除了和e龙,别的网站大家不一定认可”.　第三是服务,要让顾客形成合格的口碑和感受,“这是成功营销的关键”.　

其中,货物的取得是基础的环节,钻石行业的特殊性决定了谁能够占领上游,谁就比别人具有成本优势.　

据了解,钻石的产业链分为几个环节.　首先是原料,全球大约有两三家公司垄断了矿山,它们将开采出的矿石卖给下游的二三十家看货商.　看货商对矿石进行打磨后,再将其批发给一些零售商或二级批发商.　二级批发商再将钻石批发给销售终端.　层层盘剥,再加上租金、装修、人力成本等,人们在店铺内看到的钻石实际上是成本的二到三倍.　

“九钻为了降低成本,就必须缩短这个流程,我们的产品是直接向看货商取的.　”陈斌告诉记者.　事实上,九钻在成立时就考虑到这个问题,“当时便引进了一个钻石业内的股东,使公司一开始就能接触到一线供应商”.　

一般来说,九钻的钻石售价在成本上加10％左右,与店铺中两倍多成本的售价相比就下降了50%左右.　“我们的经营在百分之十几,净利则不到10％.”陈斌称.　

问题是,公司一年几千万的营业额并不大,在与上游供应商的交易中如何掌握主动?对此陈斌解释道,“供应商看好的是九钻的商业模式”.　

“这种商业模式在美国非常成功,所以谁也不敢忽视这种模式,虽然九钻现阶段的营业额不高,但我们每年有三到四倍增长,两三年后就做大了.　”他表示,“眼下我们和上游的三到四家看货商合作,这样就分散了,同时也提高/增加了每家的订货量.　”

数据显示,去年国内网购总金额达到了510亿元人民币,这个数字还将以65％的速度增长.　其中,B2C领域已成为未来网购的主要增长力,去年的市场规模达到43亿元,今年一季度的营业额已接近13亿.　[next]

准现货化

和PPG这样的“快”公司不同,九钻在广告宣传上的开支并不大,除了一些互联网的链接外,主要靠顾客的口碑宣传.　

“由于公司的收银率比较低,所以不会大规模地打广告,而且目前的增长速度已经够了”.　陈斌称.　他发现,钻石市场70％的消费群集中在结婚人群,于是公司便和婚姻登记处及一些婚纱摄影店合作,进行联合打折促销.　

此外,九钻目前已有了5万左右的注册用户,对这部分“的准确数据库”,公司会定期进行“针对性的营销活动”.　

随着客户量的增大,九钻目前面临的很大挑战就是“从定制走向准现货”,从而快速满足消费者的需求.　

据了解,为了节约成本,九钻的库存为每月预计销售量的30％至50%.这些库存包括制作完的钻戒和一些散钻,库存用完后再向供应商下单.　而事实上,九钻 70％的顾客都会在网上选择“定制”戒指服务,这样一来,如果公司没有现成的符合顾客要求的散钻,就必须再向供应商拿货后在工厂进行镶嵌,定制的周期就变为两周左右.　

“供应商的工厂一般在广东,要缩短周期就要快速的数据处理,把整个供应链往广东去靠”.　陈斌称.　“不仅如此,网上的信息数量一多就复杂了,因为还涉及到很多不同的工厂.　”

目前,深圳已经形成了完整的钻石产业链,全球不少大的钻石供应商都在深圳设有工厂.　九钻专门在工厂旁设了一个机构,拿好的货便直接寄放在工厂中,需要定制时则再让工厂进行加工.　

“传统行业卖的是现货,而九钻的定制是有周期的,现在的目标就是把周期变得越短越好,向准现货靠拢.　”[next]

钻石落地

眼下,尽管国内已有大大小小近30家钻石在线销售商,但95％的市场份额仍被传统渠道占据.　在网络销售尚处萌芽阶段时,“与其说竞争对手是在线企业,不如说是传统零售商”,关键就在于“如何打动消费者,把他们的注意力吸引到网上”.　

人们或许会问,对于钻石这样一件奢华品来说,卸下了包装华丽的外衣,没有了眼花缭乱的概念,放到一个毫无尊贵享受的渠道去售卖,也就丧失了尊贵的体验.　面对这样一个脱离奢华品营销主流,以廉价挑战行业潜规则的方式,消费者还会为此买单吗?

事实上,陈斌初也遇到过这个困惑.　由于一开始完全拷贝Blue Nile模式,作为纯网络平台的九钻遭遇到了来自信任度、顾客体验方面的挑战,“门庭冷清了几个月”.　陈斌感到,在还是要实行“水泥加鼠标”的模式,因为眼见为实是国内消费者的心理.　于是在开业几个月后,公司就在上海和北京各开设了一家体验店,“装修完全按照传统珠宝店的华贵风格”.　因地制宜之后,九钻的营业额得到了明显的提升.　

“在线购买钻石的确会损失一部分顾客感受,那是传统零售店的优势”,陈斌坦言,“因此从未来看,传统渠道和网络渠道将是长期共存的关系”.　为了弥补这方面的缺失,九钻当前的工作就是“把网站设计向体验式方向靠拢”.　

“我们会在网站上添加一些音乐之类,并在页面设置,流程设置上体现出一种温馨和人性化的感觉”.　

此外,九钻网的后台系统是“公司自主研发的ERP系统”,在供应链、数据、产品信息上和网站“无缝对接”,任何交易的信息都有即时数据,无需人工输入.　相比之下,国内许多企业系统“还在一条条导数据”,而这也是“电子商务体验的一部分”.　

九钻是幸运的,它成立不久后便搭上了国内B2C行业高速行进的顺风车.　数据显示,去年国内网购总金额达到了510亿元人民币,这个数字还将以65％的速度增长.　其中,B2C领域已成为未来网购的主要增长力,去年的市场规模达到43亿元,今年一季度的营业额已接近13亿.　

借着B2C的东风和钻石消费30％的年增长,九钻每年的增长率达到了300%至400％,去年的营业额为4000万左右,今年则有望突破一个亿.　今年初,公司拿到了共1000万美元的智慧之选,陈斌认为,这将为“下一步的地域扩张做准备”.