中小珠宝连锁经营企业市场战略选择

　　近期无论是国内媒体还是国外媒体，无论是国内行业名人还是国外行业，都基本形成了一个共同的声音：“珠宝首饰业的冬天来了。”不错，我们相信珠宝首饰业的冬天真的来了，因为近期国际和国内的珠宝首饰业的现状已证实了这一点，用某位珠宝首饰元老的话说：“金价下跌让大家一下子回到了几年前，这几年白忙了”。我们不仅可以断定珠宝首饰业的冬天真的来了，更可以预测不久的数个月内，国内将有一大批“御寒”能力差的珠宝首饰企业将要死去。然而，那又怎么样呢？

　　驾御一个企业有时就如同驾驶一辆车，冬天来了就用冬天的方法开车好了，只有新手或是破车才不敢在冬天上路。冬天来了，那就寻找在冬天里生存的办法和生存的乐趣，光知道喊的人才是真正会冻死的人。我现在基本习惯了在冬天的冰雪路面开车，有时会感到一些害怕，有时又会感到很刺激，这种体验真是一种极其宝贵的人生财富。在珠宝首饰业的冬天里，驾御大的企业就如同驾驶大一些车，驾御小的企业就如同驾驶小一些车，只要学会在冬季开车的方法，不仅会对驾驶有更深一层次的认识，或许还会体验到从未有过的驾驶乐趣。

　　中小珠宝连锁经营企业现状分析：

　　2008年可以说是珠宝首饰业具挑战的一年，在这一年里，我们珠宝首饰业经历了太多太多，一切都似乎突如其来，一切又都让大家充满无奈。先是新劳动法的出台，然后是次贷危机，再后是金价的狂涨狂跌，玩惨了生产商、玩惨了批发商、也玩惨了刚刚有些原始积累的零售商，更玩惨了一些集生产、批发和零售为一体的中小珠宝连锁经营企业。

　　在2008年，正是国内很多中小珠宝连锁经营企业准备“大展宏图”的一年，大家本想借百年奥运之机，在全国性强势品牌尚未诞生之前攻城掠地、占山为王。为此很多中小珠宝连锁经营企业扩大了产能，提高了批发的铺货量，更筹资扩大了连锁经营网络，然而与金融危机的“不期而遇”让这些企业一下子手足失措、进退两难。虽然有全球的联合救市，国内的4万亿计划，但急剧下降的销售额、急速缩水的资产，把中小珠宝连锁企业一下深度套牢在珠宝首饰行业，短期既无法获利，也无法把资本抽走，苦不堪言，并尤以负债多的企业为甚。

　　综合分析一下，现有的中小珠宝连锁经营企业，有一定原始积累或是相当赢利直营店的企业情况还算好一些，而没有多少原始积累或赢利直营店不足以支撑总部的企业前景就不容乐观了，也许在这个冬天里先倒下的即将是这些企业。因为现在的中小珠宝连锁经营企业，靠生产、批发收银和加盟费是基本难以生存的，只有拥有相当数量或获利的连锁店后才可勉强维生，而在这个经济前景不是很明朗的情况下，拓展新店对于正处于放量期的中小珠宝连锁经营企业是极其困难的。而无法在短期形成量上的突破，就无法拥有规模效应，也就无法发挥连锁经营的真正优势，那么就很容易产生半途而废的惨烈结局。

　　中小珠宝连锁经营企业市场战略选择：

　　方法总比问题多，其实只要策略得当，中小珠宝连锁企业还是有逆市飞扬办法的，而举足失措或是坐以待毙则是愚蠢的选择。综合全国部分地区的中小珠宝企业的运作思路和成功经验，只要的完成以下工作，中小珠宝连锁经营企业，尤其是有一定原始积累和赢利直营店支撑的企业，可以顺利地渡出这个冬天，等到珠宝首饰业另外一个春天的来临。

　　首先，实施区域品牌战略，力争打造区域强势品牌。目前，国内所有中小珠宝连锁企业，都或多或少在一个区域内有一定的影响力，这就拥有了成就区域强势品牌的基础。中小珠宝连锁经营企业与全国性的品牌相比，在区域拥有的相对优势并不会相差很多，而比那些没有品牌的终端店则会先进很多。是一个国土纵深很大的，一个省可能比欧洲的一个还大，到现在连普通话都还在普及之中，全国性的珠宝首饰品牌想一统天下短时间内是不可能，或者可以说相当长的一段时期内也基本不可能，这就给区域品牌提供了相当大的回旋余地和生存空间。因此，只要中小珠宝连锁经营企业收拢一下野心，集中全部力量在一个区域内打造一个强势的区域品牌，未来生存下来是基本有可能的。

　　其次、缩小渠道广度，快速加大渠道密度。做连锁，尤其是中小连锁经营企业，为了提高影响力几乎都愿意快速扩大渠道的广度，加大渠道的广度来满足自己“坐拥天下”的虚荣心。其实这是极其有害了，尤其是在行业冬天来临的时候，渠道过度分散是很容易全部冻死了，我们可以看到在南极企鹅是彼此挤在一起而用体温取暖的，如果这些南极企鹅彼此分开一点距离，结果一定是族群灭绝。如果中小珠宝连锁经营企业在打造强势区域品牌的同时，加大渠道密度，做到一市一县一店，一个省或两三个省拥有100-200家店，那么就基本不用怕全国性的强势品牌了，因为再强势的全国性品牌也很难在一个省或两三个省拥有100-200家店。这样，区域中小珠宝连锁经营企业就在一个区域内，获得了相对的区域优势。有了这种区域优势，中小珠宝连锁经营企业既不用怕全国性品牌，更不用怕当地的老店，可以在未来的竞争中获得一段稳定的生存和发展时期。

　　再次、放弃高收银梦想，全面展开弹性定价策略。有人说做品牌就是为了获得高附加值，获得高收银，这句话是没错的，但也是害人的。没有足够的销售支撑，别说做品牌了，就是生存都时刻成问题，因此相对现实一点的弹性定价策略是一律没错的，千万不要认为做品牌就一定要比竞争对手高价，似乎不高价就不是做品牌。当前处于经济不明朗时期的消费者基本都“捂紧”了钱包，尤其是我们刚解决温饱问题的价格敏感型的消费者，不现实的定价，不客气的说基本就是自杀。维持钻饰3倍以上的加价率、黄金20%以上的经营，对于中小珠宝连锁经营企业来说基本属于找死。只有真正认清自己所处的位置，现实一点把价格调整到区域内一律有竞争力，这才会让中小珠宝连锁企业真正的把销路打开，获得生存下来的血液。

　　后，销售就是硬道理，利用多种手段促进流通。流通企业重要的就是商品流通，如果商品不能快进快出，流通企业就不可能获取收银。中小珠宝连锁经营企业在打造区域强势品牌、加大渠道密度和弹性定价的同时，还要想方设法的促进饰品销售。不断的利用各种节假日、自己的店庆日策划一系列的营销活动，并适时推出一系列的适销对路的新品，这对于中小珠宝连锁经营企业来说一律是提高饰品销售的不二法门。营销既要创意，又要勤奋，中小珠宝连锁经营企业的营销人一定要走访全国不错珠宝企业，到一线“拜师学艺”或是“切磋技艺”，只有这样中小珠宝连锁经营企业的营销人，才能不断提高，推陈出新，创造一个又一个的营销佳绩。

　　综上所述，我们可以看到中小珠宝连锁经营企业，如果能科学的实施区域品牌战略、加大渠道密度、利用弹性定价策略和加强营销促进，就基本可以在区域内获得相对的区域优势，同时取得区域内的市场营销主动权，也就基本提高/增加了在“冬日里飙车”的权利。

　　中小珠宝连锁经营企业其它经营策略调整：

　　中小珠宝连锁经营企业在珠宝业冬天来临之际，只对市场营销战略调整是不够的，还要认真的完成好以下二方面工作：

　　一方面，中小珠宝连锁经营企业要想方设法增进企业凝聚力。没有凝聚力的企业再庞大也不会很强大，只有拥有高度凝聚力的企业才是不可战胜的。在企业发展的冬天任何支出都可以省，但花在员工凝聚方面和加盟商凝聚方面的支出不能省，因为这实际上是一种智慧之选，而不是费用，不加大这方面的智慧之选企业将是一盘散沙。其实在行业发展的冬天，无论是企业、员工、还是加盟商都很不容易，大家都需要一种归属感，只要用点心企业是完全可以不用花太多的钱就基本把大家凝聚起来的。有了凝聚力，员工和加盟商就会稳定，企业和品牌就会快速的发展，而这样的企业不生存下去是没道理的。

　　另一方面，中小珠宝连锁经营企业要多管齐下严控资金链。无论是国外的企业，还是国内的企业，倒下去的大多数原因基本都是资金链断裂，对于资金密集型的珠宝企业更是如此。在整个行业发展的冬天，中小珠宝连锁经营企业必须百倍的关注资金链，现金流的控制是企业核心的工作之一，任何失误都可能断送企业的前程。在控制现金流方面光有意识还不行，还要有人才对企业的资金运作进行科学的调控。在中小珠宝连锁经营企业很多财务人员是家族人员，资金的调用很难施行严格的财务制度，同时由于行业的特点，资金的使用其实也很大，这就要求中小珠宝连锁经营企业更要加倍注意企业的财务安全。

　　有人说：“冬天来了，春天就不远了”。这句饱含诗意的话，大家仅可以聊以自慰，千万不要当真，因为没有人知道冬天有多么漫长。根据有关预计：金融危机早也要到2009年底才能解决，更多的可能是到2011年才能解决。我们暂且相信这样预言，就过一个1-3年的短冬。不过既使是一个短冬，我们也要认真的制订好“御冬”的方案，并且认真的执行它，不然仍会象“寒号鸟”一样死去。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，张栋，工商管理博士研究生，工商管理硕士，珠宝营销，珠宝高等职业经理人，黑龙江六桂福珠宝首饰集团总经理。欢迎与作者探讨您的观点。Msn/email: m965@hotmail.com 移动电话：481